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《八佰》接棒《藥神》,《少你》指數領跑,誰是暑期檔票房之王?


發表時間:2019-06-20 09:20:0602:39   來源:本站    點擊:3784376

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作者/儂列

縱觀這兩年的暑期檔,票房成績都是令人滿意的,且都少不了有一部現象級爆款。2017年暑期檔票房成績163億,《戰狼2》獨領風騷,大破50億躋身中國電影票房之首;2018年票房成績達174億,《我不是藥神》以31億票房領跑,引爆現實主義話題討論。看來,暑期檔總有“大牌”等著去挖掘。

今年五月,“國片沉寂”,多部好萊塢電影也無法撐起大盤,票房總量僅為36.89億元。從6月開始,《追龍Ⅱ》、《最好的我們》等國產影片陸續上映,觀眾急需優質國產影片,業內把希冀的目光投向暑期檔。

娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang)根據燈塔專業版的顯示,發現目前暑期檔已有79部電影確定定檔,其中包括《八佰》、《少年的你》、《掃毒2》、《使徒行者2》等備受關注的影片。



從內容題材上來看,青春愛情片、犯罪動作題材以及獻禮片貫穿整個暑期檔,系列電影也更為密集出現。而從定檔影片的信息,發現老牌王家華誼和博納都分別帶著主旋律力作出擊暑期檔,沖擊票房天花板,樂視影業帶著IP電影《秦明·生死語者》回歸,更多行業新貴比如閱文集團也加入了戰場。

去年,我們盤點了暑期檔20部熱門影片在貓眼與淘票票平臺上的想看指數(點擊藍字復習),發現IP喜劇、動作系列片更受大眾歡迎,而《我不是藥神》在前期的想看指數表現并不亮眼,上映后卻憑口碑爆發帶動票房成暑期檔黑馬。



今年娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang)在盤點兩大平臺上的想看指數的基礎上,同時佐以抖音、微博上的話題總量,豆瓣上的想看指數作為數據參考,發現流量效應依舊突出,《少年的你》各項指數領跑,科幻與現實主義作為重點類型片收獲較大關注,主旋律題材《八佰》、《烈火英雄》等有望接棒《藥神》,因情感共鳴效應和現實題材影響力,成為票房領跑者。


 文中所提的的數據榜單,可在娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang)后臺回復“數據”、“去年數據”即可獲得高清版 

想看指數大PK,

影片宣發工作到位了嗎?

目前市面上反映電影熱度的參考數據,購票平臺上的想看指數往往是一個比較重要的指標。因為“想看”不僅能直接反映用戶的觀看意愿,其關聯到購票的轉化路徑也多少是評價電影宣傳效果的一部分。

因而娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang)根據購票平臺上的想看數據,選取了暑期檔里“想看人數”最高的20部影片整理成表,

對比發現,位于前列的影片兩大平臺排名基本一致,越往后上榜的影片名單變化就會越大。

那是什么因素在影響著這些影片想看人數的不同?首先要考慮到該影片的類型、是否為大IP,是否有流量明星參演,以及相關物料的發放等因素。《蜘蛛俠:英雄遠征》本是大IP,鑒于《復聯4》的余熱剛剛過去,路人緣會助益其想看指數的增加。《少年的你》主演易烊千璽是偶像中的頂流,龐大的粉絲基礎也為該片帶來關注度。



由于《蜘蛛俠:英雄遠征》與《少年的你》上映日期一前一后,娛子醬選取了兩部影片在貓眼上的數據作對比。《少年的你》在上映2個月前的想看人數開始大幅上升,極有可能是因為易烊千璽的粉絲從很早開始就關注影片信息;但能看到《蜘蛛俠:英雄遠征》在上映前一個月想看日增首次高于《少年的你》,原因是5月底《蜘蛛俠:英雄遠征》發布了定檔預告,且主演荷蘭弟開始啟動亞洲宣傳,中國的北京是其中一站,這都為影片帶來了關注度。

此外,該電影是否和購票平臺有合作也會影響到想看指數。娛子醬查詢得知,《八佰》是阿里巴巴影業參與聯合出品的影片,其物料在淘票票的播放量很高,想看人數更是有29萬之高,與貓眼平臺上的9.1萬相差甚遠。

而電影在購票平臺上的位置也會影響想看人數的變化。比如貓眼電影和淘票票兩個APP,在“即將上映”這一欄里,這一周內《蜘蛛俠:英雄遠征》、《少年的你》與《掃毒2》的排列位置,就是根據它們在各自平臺上的想看人數由高到低排列的,露出的位置靠前也會讓用戶率先考慮是否購買該片觀看。

不過,目前國內不少影片都存在刷數據的行為,因而想看指數與票房轉化也并不存在很大的必然聯系,然而購票平臺也采取了反注水的措施,來保證這一數據指標盡可能起到參考作用。

“平臺會定期去水,如果一個用戶注冊了3年,1張票也不買,瘋狂點5千多個‘想看’,這樣的用戶沒有留下的必要”,一位電影產業研究者說道。

除了會被“刷量注水”,也有一些意外情況導致想看指數失靈,“比方說去到大學生宿舍里搞推銷,每個人點一個“想看”,發放5塊錢的紅包,這些大學生的案底都很白,不可能說因為點了這個想看,就把這個用戶刪除了。”像這樣的“水分”是很難去判斷和清除的。

因此,想看人數雖然是反映電影熱度的重要指標,但卻不能孤立地看,還是得結合其他指數,比如微博指數、微信指數,甚至鑒于許多影片都把抖音作為重要的營銷陣地,因而抖音平臺的話題度作為影片熱度參考也是很有必要的。

情緒發酵,用戶興趣,口碑反饋

為想看指數導流的宣發重點

為了從其他平臺的社交互動性或話題發酵程度,去看不同的營銷動作對于影片熱度的影響,娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang)選擇了抖音、微博和豆瓣三個電影營銷陣地做數據對比。而且,在去除掉“刷”的相對因素之后,在這些平臺上還能表現突出的影片,才是觀眾真正期待能看到的影片。

在抖音話題熱度TOP10的排名中,位列前3名的三部影片話題總量都達到上億次的級別,表明其在抖音營銷的投入是相對較大的。其中可以發現,在購票平臺上想看指數并不突出的《鼠膽英雄》和《烈火英雄》,在抖音上都有較高的熱度傳播。

從營銷動作去分析,由于《烈火英雄》此前剛剛提檔至8月1日,其他影片信息透露較少,宣傳物料也沒有完全鋪開,因而想看指數的導流效果還不太明顯,但從抖音上的話題熱度來看,抖音是值得片方宣傳發力的一個陣地。

至于《鼠膽英雄》,該片為典型的商業喜劇片,主演岳云鵬本就是抖音上的紅人大V,其在抖音上的話題總量達到65.1億,相當于鹿晗的3倍,因而其在抖音上以一貫的搞笑風格親力親為地做宣傳,好友雷佳音等人也時常出場助陣,總體是符合抖音短視頻的傳播路徑的,但經過過去一年市場的洗禮,觀眾對于這類喜劇片已產生疲軟心態,對于高品質影片的需求性更大,因而即使營銷面鋪的很大也不足于增加觀眾的想看興趣。

再來看較為頭部的影片,《少年的你》在抖音上的宣傳物料總體較少,但得益于粉絲的二次創作和傳播,其話題熱度得以不斷發酵,即使該片目前想看人數已經很可觀了,后續片方還是可以考慮多做口碑向的營銷。



但反觀同樣有鹿晗出演的《上海堡壘》,其話題度就明顯沒有這么高,說明除卻粉絲因素外,觀眾天然想去傳播的東西,還可以是具有歷史真實事件的,包含社會話題以及感人親情等因素的。

比如《八佰》就是一個典型例子,雖說是主旋律影片,但具備的家國情懷大情緒是極容易在抖音上引起共鳴的。而且片方也深諳抖音營銷的玩法,首要就是降低觀影門檻,其發比如布的幾則演員王千源視頻物料,用契合影片故事的臺詞作為傳播點,短平快又打中“敵多我少,抗戰不易”的情緒點。

同樣可以遵循這一套分析邏輯的是微博的話題榜,不考慮影片上映前后衍生的其他話題,但就影片本身的關注度而言,像《全職高手》、《蜘蛛俠》這樣的大IP,以及《少年的你》、《上海堡壘》等流量主演的影片,其在微博上的話題度是毋庸置疑的,而《偉大的愿望》由于三位新生代小生彭昱暢、王大陸和魏大勛的主演,雖然熱度稍差一點,也比其余暑期檔影片要收獲更多關注,粉絲效應還是微博上不可忽視的因素。

但在這個排名中會發現有兩部影片就尤為異軍突起,一個是以天津港事故為原型的《烈火英雄》,這種具備強社會關注性的重大事件有著很好的群眾基礎;另一個是聚焦父子親情與教育問題的《銀河補習班》,同樣是當下許多家庭的情感共鳴點。

說起來,去年《我不是藥神》同樣是具備現實人物原型,同樣聚焦社會議題,也同樣具有感人催淚的情感表露,其上映后話題裂變效應之快,口碑到票房轉化之高,就是最好的參考案例。

正因為如此,如果情緒發酵和用戶的興趣點都具備了,那剩下的就是影片要如何做好口碑引爆的問題了。雖然說豆瓣并不能代表普羅大眾的評價標準,但娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang)引入豆瓣這個參考維度,正是因為從豆瓣上可以看出一些影片具備的口碑爆發潛力。

就明顯的是《刀背藏身》這樣的小眾影片,如果其口碑足夠好,說不定能引發小規模的觀影狂潮。而《獅子王》的動畫版常年位于豆瓣top250前名,因而此次的真人版也讓許多影迷有所期待,而《少年的你》創作班底是《七月與安生》的原班人馬,排除掉粉絲因素,豆瓣上的影迷也極有可能因為創作團隊而對影片有一定信心。

因而,對于很多話題熱度足夠高的暑期檔影片來說,后續的口碑維護就相當重要,但往往口碑并不是通過簡單的熱度相加而得到,更好地把握住每一個平臺的參考數據指標,抓住傳播重點,選擇后續持續發力的渠道才是最為關鍵的。

暑期檔電影誰會爆?

那么,有那么多數據參考指標,究竟哪部電影最具備爆款相呢?我們通過將暑期檔熱門影片進行分類,并根據前面的總結預測了一下電影熱度。

 1. 類型片 

都說今年是科幻元年,因而同樣想呈現特效巨制效果的《上海堡壘》,如果故事線較為完整,而特效質量也達標的話,應該能帶來不錯的票房轉換;現實主義題材依然會是大勢,《銀河補習班》的教育問題探討如能觸達社會議題的邊際效應,是能引爆票房轉化的。

《掃毒2》和《使徒行者2》這樣的動作系列片,港片風格比較明顯,影片定位又比較明確,由于受眾比較垂直,所以轉化效果應該也會不錯。還有一些特殊的影片,可以額外關注,比如想看指數都挺高的《沉默的證人》和《保持沉默》,同屬于犯罪題材,這樣的類型片雖然不新鮮,但有一定的受眾基礎且容易吸引男性受眾去觀看。

 2. 獻禮主旋律片 

《八佰》承載著今年暑期檔的票房使命,影片是國內為數不多正面肯定國軍抗戰價值的影片,時值建國70周年盛大的日子,標志性意義明顯,無論是想看指數還是話題熱度都始終排在前列,是最被看好的一部片子。《烈火英雄》目前的聲量不大,但有可能會成為黑馬,除了真實事件可以帶來聲量外,其關于責任承擔以及消防體系的延伸話題,極有可能在影片上映后引發討論高潮。

 3、喜劇片和青春片 

《鼠膽英雄》這樣大眾化的喜劇片從開心麻花開始早就培養出了一批穩定的受眾,不過該類型影片比較仰賴后續的口碑帶動,而且目前黑色幽默型的喜劇風格是市場比較稀缺的類型,觀眾會更愿意看到更多元化的喜劇類型片,因此其轉化率可能會比其他科幻等新類型片要低一些。

再者就是《少年的你》這樣的青春愛情片,其對年輕受眾來說具有一定吸引力,而且有大流量加盟的影片,其實對于影片后續營銷是有裨益的,從其想看指數也可以看出,影片一開始在觀眾認知度上表現不錯。



不過一些大IP大流量的影片,已經成了一把雙刃劍,且經常有失靈的時候,想看指數雖然高,但觀眾對影片也相對較為苛刻,只要影片內容質量欠佳,后續口碑方面很容易崩盤。青春片是每年暑期檔的一大主力,但口碑力作還是較為缺乏,也是市場較為欠缺的。

當然以上也只是稍作猜測,事實上并沒有一個特別精準的票房轉化率可以參考,要不然每年不會存在讓人驚喜的黑馬了。而對營銷人士來說,也并不存在某個絕對的參考標準,因而只能總結大致的方向,或作為宣發工作的一個效果評估,最終票房的多少還是要回歸到影片的內容上。


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延伸討論

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